ドイツのメールマーケティングに効く10のポイント
メールマーケティングは、ドイツをはじめ欧州のマーケティングでの主流となってきています。欧州市場開拓を目指す日本企業なら、今後は現地でのメールマーケティングは必須となってくると思います。
実際に始められる前に、押さえておくべきポイントをまとめてみました。
1.タイトル・件名が全て!
10のポイントと言っておきながら、いきなり一番目に「タイトル・件名が全て!」というのもどうかと思いましたが、でも、まずは何をおいてもタイトルが大切。
読者の目を惹き、クリックして開いてもらうタイトル・件名をつけることで、見てもらえる率はうんと変わります。凡庸なタイトルなら、どんなに内容が面白くてもスルーされてしまいます。タイトルをつける際にまず考えたいのは、読者が何を欲しているのか、ということ。これがわかっていない状態では、目隠しをして読者とキャッチボールをしようとしているようなものです(目隠ししてもできてしまうキャッチボールの達人は別です)。
読者の心をつかむタイトルをつけるのに王道はありません。ターゲットとする読者(顧客)によって視点は様々です。また、同じターゲットであっても、時を経て、またその時その時の状況で受けとめ方は変わってきます。常にアンテナを張って現状と向き合うことが必要になってきます。同じ内容の文章にいくつかの異なるタイトルをつけて反応を確かめてみるA/Bテストを試してみるのもおすすめです。
また、日本企業も含め、ドイツ国外に本社がる企業が陥りやすいのは、本社のある自国と同じ感覚でタイトルをつけてしまうこと。同じ商品であっても、国によって顧客が求めることが微妙に異なってくるのはほぼ常にあることです。また、表現も、欧米言語なら一律同じでいいだろうとお考えになる方もいらっしゃるかもしれませんが、ドイツ人に言わせれば、「英語(英語自体も英国と米国で受け取り方に違いがありますね)圏の人たちとドイツ人はまったく違う」のです。直接会って商談をする時と同じように、文章でのアプローチも、きちんとその国の商習慣にフィットした表現を使う事で、違和感を持たれる心配なく読者の心をつかめます。
2. 送り主・書き手を明確にして開封率アップ
文章を書いているのは(現在の世界では)「人」であり、「会社」ではありません。
例えば、送信者名を個人名にしたり、文章中に書き手の署名(ドイツでは文章に署名が入るのが一般的です)を入れて「人」として接することが、デジタルの世界ではより重要になってきていると思います。一番良いのは、書かれている人の名前が、メールの受信者が知っている名前であることです。見知らぬ人に対して用心深い一方で、知っている人には強い親近感を感じるドイツ人の心をつかむコツのひとつです。
3. 冒頭文は親近感を持たせながら手短かに
ドイツ人と仕事でメールのやり取りをされた方ならご存知だと思いますが、ドイツ人のビジネスメールって、びっくりするほど「要件のみ」の時が多いのです。「いつもお世話になっています」という挨拶さえもなく、いきなり本題に入るのがドイツ式ビジネスメール。ですが、メールマガジンの場合はちょっと違います。
先ほど、送り手が「人」であることを印象付けることが大事と書きましたが、文章も「人」が書いているという事で読者との心の距離が近付きます。さらに、多くのメールマガジンが複数の読者に向けて書かれているはずですが、読み手にとっては、自分だけに向けて書いてくれているような印象を持ってもらう事が、反応の違いを生みます。
コロナ禍でソーシャルディスタンスが求められる今ですが、メール文は、ぐっと距離を近づけることが必要です。
4. 冒頭文中のリンクはクリック率が高いです
ちょっと裏ワザ的な情報ですが、冒頭文に入れるリンクは、クリック率が高い傾向にあります。メールを開封して一番最初に目に入るのは冒頭文ですので、その効果は見逃せません。リンク表示ですが、ほんの少しではありますが、日常のメールのようにリンクのアドレスを表示しておく方がクリック率が高い場合もあります。
5. 商品説明はユーザーへのメリットに重点を
メールマガジンを読んでくれている人は、商品・サービスのメリットを得たいから、知りたいから読んでくれています。売り手側からではなく、書い手・使い手から見て価値を感じる点に焦点をあてて書くことが求められます。
6. 読者の共感を生む話題
実際に会って行う営業トークでも、例えば社内での行事の話題や会社設立の経緯、さらには(ドイツの場合、特に多いのですが)応援するサッカーチームの事など、セールス対象の商品・サービスの説明以外のところで顧客と共感が生まれることはよくあると思います。
そうした、読者の心の琴線をつかむ物語を加えることで読者の共感を生めると、継続的にメールを開封して読んでもらえる率が高まります。
特に、ドイツ人は「物語」好きだと思います。会社の歴史や商品開発の経緯などを物語のように伝えることで、ググーっと興味を高めてくれることもあります。ただし、読者は様々なので、一対一である場合はかなり砕けた感じで話せることも、きちんと節度を持つ事が必要だと思います。
7. 無料配布コンテンツ(読み物)
「物語」とは少し異なりますが、調査レポート等のホワイトペーパーやチェックリストなど、読者の役に立つ内容の無料配布は、ドイツでも人気が高いです。ぜひぜひご用意ください。
8. 簡潔で、わかりやすい文章
メールマガジンの真ん中に置かれる、おそらく一番伝えたい内容は、いろいろ書きたくなるところです。もちろん必要とされる情報はきちんと網羅することが第一ですが、ここで気を付けたいのは、文章はできるだけ簡潔に、わかりやすい表現を使う事です。
メールマガジンを読んでくれる時間は限られています。特に最近は、スマートフォンでメールマガジンを読むことが、ご自身の生活の中でも多くなってきているのではないでしょうか。じっくり向き合わないと理解できないような内容はメールマガジンには不向きです。
9. 効果的な色遣いーただしシンプルを心がけて
業界にもよりますが、ドイツではBtoBも含め、日本企業よりも暖色系のコーポレートカラーを選ぶケースが多いと思います。色に対する嗜好も(一般的に、ですが)、赤とオレンジと黄色を並べるような事も多かったり、ちょっと日本人の感覚と違うな~と驚かされることが多いのです。はっきりとした明るめの色を使う事は抵抗なく受け入れられる傾向にありますので、目立たせたい点などは色を使う事が効果的です。
ただ一方で、メールマガジンの傾向としては、文字部分は白地に黒の文字というモノトーンがやはり読みやすく、基本と言えます。また、色を多く使うとチラシ広告を想起させますので、広告色の強いメッセージとして受けとめられがちです。自社のイメージにフィットする色を主体に、2色程度を基本色として使うのが、今のトレンドです。
10. 写真にもオリジナリティが求められる時に
写真や画像は、うまく使う事でグンと効果を上げることができるキラーツールですが、例えばまとめサイトのようなところでよく目にする、いかにも写真ストックサービスから調達した感じの写真はだんだん飽きられる傾向にあり、オリジナリティの高い写真の価値が高まってきています。ただ、オリジナリティの高い写真を用意することが難しい場合もあると思います。そういう時は、「いかにも」感のない写真を選ぶ工夫が必要になってきそうです。
そしてここでも、日本人的な観点ではなく、ドイツ人の感性にフィットする写真や画像の選択が求められますね。
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